Krönikör Björk

2010, ditt namn är Normal

nudelook-04

Foto: www.brigitte.de

Den tyska damtidningen Brigitte har nu kommit ut med sitt första nummer sedan de bannlyste professionella modeller och det är en rungande succé. Modellerna är i stället typ bartender eller lärare men är så klart inte fula. Dessutom har de fått hela smink-hår-stylist-behandlingen och ser därför ännu bättre ut en de vanligtvis gör.

Efter att kändisar varit den kommersiella drivkraften under hela 00-talet är det kanske nu dags för den vanliga människan att ta steget ut i offentligheten – och nej, dokusåporna räknas inte som en föregångare här, eftersom hela idéen med realityteve var att att bli kändis.

Ingen av de modeller som syns på Brigittes sidor kommer bli kända. När de gjort sin offentliga makeover kommer de återvända till sina vanliga jobb och vanliga liv. De är every woman.

Jag tänkte att Damernas Värld skulle vara en utmärkt kandidat för en liknande strategi, men efter en mailkonversation med chefredaktör Mona Johansson står det klart att det inte finns några sådana planer och att de också tycker det känns mer rätt för Amelia eller Tara. Jag är ingen expert på Brigitte, men efter att ha gått igenom deras omslag från 2009 tycker jatt den verkar ligga närmare Damernas Värld än både Amelia och Tara. Kanske något äldre.

Av den anledningen tror jag att Damernas Värld är en av få tidningar som skulle klara av att driva igenom ett liknande förbud för professionella modeller. Deras fotografer och stylister kanske skulle knorra, men publiken kanske skulle älska det?

Oavsett vad så står det klart att det normala är buzzwordet just nu inom affärsvärlden. En av detaljhandelns giganter, Allen Questrom, rådde nyligen företag inom modebranschen att dra lärdomar av Wal-Mart (!). Han fortsatte: “Få butiken att se ut som om den försöker sälja till riktiga människor.”

Hur det ska gå ihop med modets elitistiska själ har jag svårt att se. Men man kan ju tänka sig att det här är ytterligare ett led i demokratiseringen av mode och lyxindustrins önskan att sälja till allt större målgrupper. Om vem som helst kan få vara modell, då kan också vem som helst köpa mode. Exklusiviteten kanske skapas på ett annat sätt, genom att man är in-the-know, dvs genom att man känner till den 36-timmar långa utförsäljningen på någon webbbutik, eller lanseringsdatum för en parfym i begränsad upplaga. På så sätt kommer mode handla mer om intresse än pengar medan modeföretagen fortfarande kan göra stora vinster. Det är en värld som är mer anpassad till modebloggar och internets snabbhet. Det är en modevärld som är både inkluderande (alla är potentiella kunder) och exkluderande (för bara de som orkar engagera sig kommer få tag på de bästa grejerna). Magic.

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!
  • Tumblr

_Daniel Björk

2010.01.08 14:16

9 Kommentarer på "2010, ditt namn är Normal"

  1. Karl Ulfsdotter den 2010/01/08 14:49

    2. Jag håller med, och allt är väldigt logiskt. Men tror du inte det finns en koppling till t ex talangshowerna iaf? Även om syftet för deltagarna var att bli känd så var väl en stor del av showernas succé att folk gillade att se “sig själva” på scen i form av t ex Paul Potts. Man ska tänka “det hade lika gärna kunnat vara jag”, precis som när man läser Brigitte.

  2. Daniel den 2010/01/08 15:05

    3. Det är säkert så att jag beskriver det hela med lite väl vattentäta skott. Celebrity culture har ju också dragits med en avmystifiering av kändisskapet (här slänger Kirstie Alley sopor) och du har rätt i att det går att dra paralleller till Idol-program också. Men jag upplever att det nya är just fetischiseringen av det normala. Det är det vardagliga och det normala som är det beundransvärda och fascinerande, inte det glamourösa och mystiska. Här är också Twitter den uppenbara Marshall McLuhan-referensen antar jag.

  3. M den 2010/01/08 18:26

    4. Intressant läsning, sitter och funderar lite…

  4. Johan den 2010/01/09 15:16

    5. Liknelsen med musikbranschen ligger väl nära till hands.

    När det inte längre är möjligt/önskvärt att vara exkluderande exklusiv (pga internet eller rent ekonomiska skäl) genom att alla blir kunder och allt blir tillgängligt är det fortfarande klassikern att vara före och veta mer som lockar vissa. Och det blir man genom engagemang. Att skapa (känslan av) det hos kunderna/konsumenterna är väl någonstans nyckeln för affärsvärlden i dessa branscher.

  5. B den 2010/01/11 21:40

    6. Kanske (och förmodligen) kommer förändringarna orsakade av typ internet etc. vara bestående men en del av mig väntar bara på den tid då de flesta modehus slutar orka göra allt så krystat lagom. Lagom svårt och lagom designer-dyrt. De människor som köper de där mellanmjölks-lyxvarorna skiter väl ändå i om det är välsytt eller ej? Hela snurren med exklusivitet och mode-elitism/-uteslutande måste ju urvattna sig själv..? Ett märke som ena dagen vill stå för distanserad lyx, flärd, eskapism och andra dagen gör gnuggisar tappar ju helt sin trovärdighet som verklighetsflykt, statushöjare eller bara modefaktor. Och då menar jag inte bara i modekretsar. Måste det inte ske en strukturering hos giganterna, licensvaror för de som bara vill ha status och svindyr kvalitet för en trogen krets.
    Alltså; det brister på alla plan… Är det verkligen en slump att det går bra för megadyra märken som Bottega Veneta eller att “svårare” parfymhus som kanske Byredo (finns säkert fler internationella, dyrare och bättre exempel) ens får en plats. Hade det verkligen hänt om marknaden inte blivit lite … icke trovärdig?

    Mode och folkligt eller demokratiskt är ju en paradox i sig. Industrin bygger på drömmar och illusioner, den speglar folks drömmar och för det mesta raka motsatsen till vad de har. Förstörs inte det (och modehusen själva) om allt blir för tillgängligt. Å andra sidan hade ett sådant scenario varit spännande att beskåda.

    Men, kommer vi/dem orka få den exklusiviteten genom att häcka framför en dator? Kommer det finnas ett intresse om det man förväntas intressera sig för är något slags luftslott? Inser nu att jag inte tillfört något till debatten. Dock tror jag inte att det nödvändigtvis är så enkelt.

  6. B den 2010/01/11 21:40

    7. Kanske (och förmodligen) kommer förändringarna orsakade av typ internet etc. vara bestående men en del av mig väntar bara på den tid då de flesta modehus slutar orka göra allt så krystat lagom. Lagom svårt och lagom designer-dyrt. De människor som köper de där mellanmjölks-lyxvarorna skiter väl ändå i om det är välsytt eller ej? Hela snurren med exklusivitet och mode-elitism/-uteslutande måste ju urvattna sig själv..? Ett märke som ena dagen vill stå för distanserad lyx, flärd, eskapism och andra dagen gör gnuggisar tappar ju helt sin trovärdighet som verklighetsflykt, statushöjare eller bara modefaktor. Och då menar jag inte bara i modekretsar. Måste det inte ske en strukturering hos giganterna, licensvaror för de som bara vill ha status och svindyr kvalitet för en trogen krets.
    Alltså; det brister på alla plan… Är det verkligen en slump att det går bra för megadyra märken som Bottega Veneta eller att “svårare” parfymhus som kanske Byredo (finns säkert fler internationella, dyrare och bättre exempel) ens får en plats. Hade det verkligen hänt om marknaden inte blivit lite … icke trovärdig?

    Mode och folkligt eller demokratiskt är ju en paradox i sig. Industrin bygger på drömmar och illusioner, den speglar folks drömmar och för det mesta raka motsatsen till vad de har. Förstörs inte det (och modehusen själva) om allt blir för tillgängligt. Å andra sidan hade ett sådant scenario varit spännande att beskåda.

    Men, kommer vi/dem orka få den exklusiviteten genom att häcka framför en dator? Kommer det finnas ett intresse om det man förväntas intressera sig för är något slags luftslott? Inser nu att jag inte tillfört något till debatten. Dock tror jag inte att det nödvändigtvis är så enkelt.

  7. M den 2010/01/12 20:26

    8. Hej igen, jag har tänkt lite på detta…
    Jag har svårt att se en modetidningen i Sverige som skulle våga göra detta. Precis som du skriver i sista stycket så handlar mode till stor del om exklusivitet och att kännas “rätt”. Jag tror att modefolket vill ha sina modeller osv. Men modeintresset är rätt brett. Jag får en känsla av att detta skulle funka bra på en livstidning som inte enbart handlar om mode utan har ett bredare utbud. Jag tänker på tidningen Eco Queen. Vad jag har förstått så handlar den om olika ämnen inom ett miljötänk. Min poäng var att även denna tidning har modereportage även att den inte är så fokuserad på enbart mode som renodlade modetidningar. Exempelvis alla Eco Quuen´s läsare kanske inte är extrema modefantaster som de som lusläser Vouge och Elle. Därav kanske de inte söker den där exklusiviteten som modetidningar vill frambringa med speciella modeller osv, osv. Jag kan ha fel. Men det var en tanke som jag fick…
    Intressant projekt, men ska det funka på riktigt idag i Sverige tror jag alltså på en tidning som har mode, men inte så mycket som Damernas Värld eller andra modetidningar, samt kanske också är mer ämnesfokuserat på annat än nöje. Jag tror helt enkelt inte att modebranschen är så modig eller vågar chansa.

  8. Occident den 2010/01/14 15:10

    9. Förbud mot fotomodeller? Måste ni i Sverige alltid prata om förbud? Bara gör det som ska göras and the rest will follow.

  9. Våren på Rodeo - Lisa C | Rodeo Magazine den 2010/06/22 16:54

    10. [...] början av året skriver Daniel att det verkar var dags för den vanliga människan att ta steget ut i offentligheten, men [...]