Krönika, Mode, Perspektiv

Anna Hellsten | Madonnas framtid ligger i prylarna – inte i popen

När Madonnas varumärkessatsning ”Truth or Dare” presenterades i höstas fnissades det ordentligt på sina håll. Huffington Post, till exempel, kallade idén med en väsk-, sko- underklädes- och lifestylekollektion för ”very Jessica Simpson” (den amerikanska sångerskan som i nuläget genomgår en ytterst medial graviditet) och menade att lanseringen med bland annat en designad ögonbindel var ”pretty LOL-tastic”. Skrattretande alltså. Eller?

Att namnet ”Truth or Dare” stinker kan vi för all del enas om. Till och med ”Blonde Ambition” hade varit bättre. Och, kära nån, en ögonbindel? Men, är det någon som är gjord för att varumärkefieras så är det Madonna. (Okej, linjen för H&M var hemsk, men låt oss glömma och förlåta.) Att vilja vara ett varumärke anses visserligen fult i dessa närodlade tider. Men i Madonnas fall skulle jag påstå att det är i prylarna snarare än i popen hon har sin mest lysande framtid. Inte minst parfymen som kröner märket och alldeles nyss släpptes i USA har goda möjligheter att bli den bästa kändisparfymen sen Sarah Jessica Parkers ”Lovely”.

Det var ju nämligen Madonna som i princip ensam byggde hajpen kring den franska fyrtiotalsparfymen Fracas när den relanserades i mitten av nittiotalet. Fracas var hennes mammas parfym, den mytiska mamman som dog när Madonna var liten. Och Fracas var så lite nittiotal och CKOne det bara gick, bokstavligen en fläkt av det förgångna – ett ton vita blommor, mäktiga, söta och högljudda. Att den alls tog sig ur retrogarderoben, och idag finns på varuhus till och med i det fräschörfixerade Sverige, hade aldrig hänt om inte Madonna lobbat så ihärdigt.

Parfymen ”Truth or Dare” är av allt att döma just en Fracas-hyllning: tuberos och gardenia uppjazzat med ”something new about it”. Bra copy? Nja. Men spännande? Jag vill nog påstå det. Inte minst som den befinner sig en produktnisch där det mesta luktar schampo. Där de flesta bara vill casha in på sina namn och polera upp sina spraysolbrännor (ja, Jennifer Aniston, jag tittar på dig nu). Den gäspiga ”MDNA” har jag redan glömt, men jag har ändå en känsla av att 2012 kan bli mitt mesta Madonna-år på evigheter.

 

Rodeo
Rodeo: Just nu