Krönika, Mode

Tillbaka till framtiden

Jag läser just nu ett tidsdokument från 2007. Det är boken Richistan, av Robert Frank. Frank fick 2003 i uppdrag att på heltid skriva om den nya tidens rika för Wall Street Journal efter att han (och hans redaktörer från man förmoda) förvånats över att antalet dollarmiljonärer, tillsammans med antalet hushåll som var värda 5 miljoner dollar, 10 miljoner dollar och 25 miljoner dollar hade fördubblats och tredubblats sedan 1995.

Den nya tidens rika hade inget med gamla pengar att göra, och namn, fina familjer och sånt utgjorde bara kring 10% av de rika i USA, ännu mindre om man drog gränsen vid 25 miljoner dollar.

I Sverige blev folk också väldigt mycket mer rika under den här tiden. Och om man räknar miljonärer i svenska kronor var helt plötsligt en av sex svenskar en miljonär eftersom bostadspriserna sköt i höjden.

Antalet svenska dollarmiljonärer gick däremot både upp och ner och Merrill Lynch och Cap Gemini räknade med  att det 2008 fanns strax under 40 000 dollarmiljonärer (att jämföra med USA:s drygt nio miljoner dollarmiljonärer 2005). Det blir ännu tydligare att Sverige inte är ett miljonärsland när man kollar på finansiella tillgångar och alltså stryker alla som sitter på en häftig bostadsrätt i Stockholm.

Tesen i Richistan är att världens verkligt rika människor är som en egen nation, med egen sjukvård och egna semesterplatser och vokabulär. De driver sina hem som företag med hjälp av household managers, en sorts moderna butlers som kan tjäna 120 000 dollar om året, flyger hamburgare från New York till Texas med privatjet och köper vidrigt fula klockor från Franck Muller

När jag kom till London 2006 luktade det pengar. Det märktes tydligt att unga människor i finansvärlden fick miljonbonusar och att rika människor från Ryssland eller Indien köpte upp varenda pampigt hus i Chelsea. Världens dyraste drink blandades på Movida – den kostade 500 000 kronor och kom med två livvakter.

Kanske var det därför jag inte förstod hur folk kunde vara så upprörda över en väska som kostade 70 000 kronor här i Sverige. Det var väl ändå Hermès vi pratade om, en väska som kunde hålla i årtionden och även gå i arv. Även om det var mycket pengar så var det knappast 500 000 kronor för en drink.

Dessa nyrikas sätt att shoppa påverkade alla andra. Även medelklassen skulle plötsligt handla lyxkläder eller köpa dyra designsoffor eller bo i mycket bättre bostäder än tidigare. Folk lånade pengar för att hänga med och vips kom 2008.

Med tanke på att Sveriges dollarmiljonärer inte blev en massa fler under 00-talet, och även var rätt få, inser man att bratsen egentligen inte alls var rikemansungar. Inte på riktigt. De hade kanske pengar i mån av att deras pappa hade en bra inkomst, men bratsen kring Stureplan måste först och främst ha varit vanliga (övre)medelklasskids som kanske hade råd med en Louis Vuitton-väska och ett par Gucciskor men som troligtvis alltid föll på det första hindret för att avgöra om någon verkligen är rik: ”if you have to ask, you can’t afford it”.

Jag undrar hur det kommer påverka modet att de shoppingdrivande megarika inte är lika synliga nu som bara för två år sedan. Visst är Céline sjukt dyrt, men det är också sensibelt och känns mer gamla pengar i sin mentalitet.  Det är inte något man har på sig när man dricker halvmiljonsdrinkar. Då har man på sig Balmain. Men något säger mig att även den nya tidens rika inte bara satte tonen utan också kanaliserade en känsla som fanns i samtiden, där folk helt enkelt slutade be om ursäkt för att de gillade mode, gillade shopping, gillade prylar. Även om tonen i modet just nu är strikt, vuxen och nedtonad – ödmjuk – så har jag en känsla av att anden är ute ur flaskan. I dag är det vanliga kunder med en bra lön och inga barn som piskar på modeföretagen, som varje vecka hör av sig och frågar efter vad som är nytt. Den här idén med att investera i en kappa som man ska ha i flera år är fantastisk men den passar inte in i en värld där allt förändras i rasande takt.

//Daniel Björk

Rodeo
Promotion
Rodeo: Just nu