Den svenska modejournalistikens indentitetskris

I modesverige har det debatterats journalistik och flytande gränser i veckorna två. Bra, tycker jag, och jag ska strax komma till varför. Först bara, snabb rekapitulation.

DN:s Tove Leffler drog alltså igång debatten apropå den kombinerade lanseringen av Elin Klings H&M-kollektion och magasinet Style By där hon är modechef. I samma DN-artikel avhandlades också den Acnesko som Karolina Skande förra året kampanjade tillbaka i produktion, och sedermera designade en egen version av. Några dagar senare tog Karolina Skande själv debatten vidare under rubriken ”Dolt eller öppet?”. Varför, undrade hon, detta slentrianmässiga hackande på modeskribenter med bloggbakgrund samtidigt som ingen hittills reagerat på att många av landets förmodat mer trovärdiga modejournalister skriver på uppdrag av H&M i modejättens kundtidning H&M Magazine?

”Många [av journalisterna som skriver för H&M Magazine] är högst medvetna om det prekära i situationen och har därför valt att skriva sina artiklar för modeföretaget under pseudonym”.

Tydligare än så kan den svenska modejournalistikens identitetskris knappast formuleras. Det grundläggande problemet är inte att journalister får betalt av H&M för att skriva i deras tidning. Problemet är att journalisterna inte vågar stå för det.

Mode handlar, som jag påpekade i DN, om konsumtion. Shopping är en del av modets DNA, därmed också inbyggt i modejournalistiken. Den amerikanska modevetaren Yuniya Kawamura har formulerat det bra – mode handlar inte om kläder, mode handlar om att tro. Vad hon menar är att modet som system inte bara kräver designer och butikskedjor som producerar kläder för en marknad, utan också modemedier som ramar in dem i trender. Det senare sker i form av bildreportage i magasin, catwalkrapporter på siter och dagens outfit-bilder på bloggar – men också i material från modehusen: annonser, förstås, men allt oftare dessutom filmer eller magasin och siter med eget redaktionellt innehåll.

Sammantaget innebär det här att gränsen mellan kommersiellt och redaktionellt arbete för många i modebranschen redan på ett grundläggande plan är extremt flytande. För en fotograf eller stylist syns den praktiska skillnaden mellan att jobba för H&M eller Style By – eller, för den delen, Rodeo – oftast tydligast på timarvodet. På vilken sida hamnar modejournalisten i allt det här?

Jag tror att frågan är felställd. Naturligare vore att fundera på vad modejournalisten har för uppgift.

För de som söker sig till Elin Kling gör det knappast för att de vill veta hur statliga subventioner av ett fåtal storskaliga amerikanska och europeiska bomullsodlare dömer mängder av västafrikanska bomullsbönder till ett liv i fattigdom och misär – för sådant har vi ju The Observer. Människor som läser Elin Kling gör det för att de vill veta vad som är trendigt.

När Elin Kling arbetar på uppdrag av H&M parallellt som hon tipsar om plagg från modeföretaget påverkas självklart trovärdigheten i hennes trendtips. Men något uppror från hennes läsares håll har inte märkts, och det beror sannolikt på att hon samtidigt redovisat sin allians helt öppet. Elin Kling hävdar inget oberoende, tvärtom sitter ju hennes namn i H&M-plaggens nackar som bevis. I andra journalistiska sammanhang skulle det här förstås vara en omöjlig ekvation. Men i modevärlden verkar det fungera, och jag kan inte dra några andra slutsatser än att det beror på att modet till sin natur så tydligt handlar om konsumtion.

Elin Klings uppgift är helt enkelt inte den som kritisk sanningssägare och nagel i ögat. Om något är hon kompisen som följer med på shoppingrundan, den som ger peppande tips om vilka kläder som gör just dig coolast i stan. Hennes läsare vet att hon jobbat för H&M. Därifrån anser de uppenbarligen att det är upp till dem själva som konsumenter att avgöra om de vill stödja Elin Kling genom att köa för hennes kläder eller köpa hennes kommande tidning.

Om detta kan man förstås tycka vad man vill, till exempel att människor borde lägga mindre energi på att försöka shoppa sig coola. Men en sak är säker. Har man problem att modejournalistik i grund och botten handlar om konsumtion är det egentligen inte modejournalistik man ogillar – utan att vi lever i en marknadsliberal ekonomi.

Betraktad på det sättet hänger de senaste veckornas modejournalistdebatt också ihop med den större diskussion om journalistrollen som rasat i stugorna under vintern.

Poängen där, framförd med emfas av bland annat Anders Mildner, är att tolkningsföreträdet i det nya medielandskapet inte längre ligger hos journalisterna. När klassiska dikotomier som sändare/mottagare luckrats upp till oigenkännlighet och vem som helst i princip kan publicera vad som helst, spelar en avsändares lojaliteter mindre roll för en läsare. Det viktiga ur ett läsarperspektiv är istället att lojaliteterna redovisas öppet. Därefter kan läsarna ta ställning själva – och till exempel sluta upp bakom en bloggande kommunchef som ligger i fejd med en tidning, eftersom kommunchefen varit transparent och tydlig i sin kommunikation och framstår som mer trovärdig i sina argument. Journalisten Mikael Zackrisson sammanfattade på mediebloggen Same Same But Different i helgen:

”Makten har redan lämnat redaktionerna”

(Bild på Margareta van den Bosch och Elin Kling från Style by Kling.)

Johan Wirfält
Promotion

#LOVE med Jessie Ware och Sampha

I SVT:s morgonsoffa i fredags satt jag, tillsammans med tankeläsaren Henrik Fexeus och kulturjournalisten Karin Svensson, en uppsluppen kvart och diskuterade Alla hjärtans dag. Klippet verkar inte finnas på nätet (det gör däremot samma dags Nöjespanel). Men tankeläsaren levererade i alla fall ett par sanningar om dejting medan kulturjournalisten påpekade att den kommersiella hysterin kring Alla hjärtans dag lätt gör hela sammanhanget krystat.

Själv tyckte jag att det bästa man kan göra idag är att dela på en ask choklad – kärlekens sötsak.

Man kan också lyssna på nya duon Jessie Ware & Sampha. De har gjort en låt som heter Valentine, antagligen det finaste lilla stycke pop om knepig kärlek jag hört den senaste månaden. ”Love, I love you, but I can’t cut cutting fear” sjunger Sampha, och sammanfattar sådant som kan avgöra ett helt förhållande i en ynka textrad. Dagen till ära har min kompis Marcus Söderlund färdigställt videon.

Love!

YouTube Preview Image
Johan Wirfält

Vi är alla Jussi

En äldre bekant har tydligen sett ett hyllningsprogram till sig själv på tv. Han är också tidigare operasångare, tio år yngre än Jussi Björling skulle blivit i lördags. Numera tror han alltså att det är han som är Jussi.

Och jag förstår honom. Det är något med tenorer som får vuxna män att tappa fattningen och mördare att gråta. Vem skulle inte vilja kunna sjunga sådär? Vem vill inte vara Jussi?

Jan Gradvall drog precis igång en twitterkampanj för att, så här strax efter Jussi Björlings 100-årsdag, göra honom till listetta. Jussis aria från Turandot, Nessun Dorma, ligger just nu på 22 plats på iTunes-listan. Köp här!

Johan Wirfält

IKEA-syndromet: Heminredning som säsongsbundet mode

Aftonbladet och E24 slår på stora trumman idag: Ikea kan bli blågult igen!

”Skattesituationen ser helt annorlunda ut i dag jämfört med när Ikea flyttade ut”, säger bolagets styrelseordförande Göran Grosskopf, med dold hänvisning till den Lichtensteinstiftelse som fram till Uppdrag gransknings avslöjande häromveckan i hemlighet härbärgerade IKEA:s miljardvinster.

Folket jublar, förmodar jag.

Som bekant var det ju ingen utom ett antal journalister som tyckte att Ingvar Kamprads skatteplanering egentligen var värd att diskutera. Svensken vände sig som en man mot Janne Josefsson och Uppdrag granskning-redaktionen i kommentarsfälten: Rör inte vår Ingvar!

Fredrik Virtanen och Johan Croneman har skrivit bra om reaktionerna senaste veckan. Och själva mötts av liknande kommentarsstormar.

Man förstår ju varför.

Begreppet Stockholmssyndromet syftar som bekant på hur kidnappade människor med tiden tenderar att sympatisera med personerna som håller dem fångna. Låt oss även tala om IKEA-syndromet: Tendensen hos ett helt folk att sympatisera med det företag som sedan modersmjölken inrett deras hem.

Jag var kortfattat inne på detta i min Expressenrecension av Ljust & fräsch förra helgen. I en tid där svensken förväntas gestalta sitt liv genom heminredning täcker IKEA nämligen in vårt folks kollektiva coming of age-erfarenhet. Som barn sover vi i IKEA-sängar och följer med våra föräldrar genom varuhusets labyrinter. När vi flyttar hemifrån är den första solosejouren till ett IKEA-varuhus själva symbolhandlingen som bekräftar att vi blivit vuxna. Som minne stuvar vi in ett Lackbord och (om vi tänker studera) en Billy storlek mindre i hyrbilens baklucka.

IKEA är med andra ord en del av varje svensk. Krackelerar den älmhultska fasaden finns en risk att vi snart också tvingas vända ut och in på oss själva.

Hugaligen.

En mindre respektfull hållning till Ingvar Kamprads livsverk frodas på nätet. Under 00-talet har gör-det-själv-modifiering av möbelföretagets produkter – ”IKEA-hacking” – blivit en folkrörelse. På hemsidor som Ikeahackers.net samlas nytolkade svenska klassiker: en barnsäng ommålad till jeep; hyllan Expedit som taklampa, eller varför inte hamsterskåp; byrån Alex, nu kombinerad med garderoben Avsikt till en sideboard.

Det är en charmig uppvisning i konsumentkreativitet – dessutom med politiska undertoner. En poäng som missats i de senaste veckornas IKEA-debatt är nämligen denna: det småländskliechtensteinska företagets framgångar handlar om mer än god design, lågavlönad massproduktion och effektiva distributionskedjor.

En av Ingvar Kamprads minst uppmärksammade men mest briljanta idéer är att inredning, precis som mode, kan röra sig i korta trendcykler. Köp billiga bord, slit och släng.

Där blir hacktivisterna på Ikeahackers en motkraft. De säger ju tvärtom att Lack inte är förbrukat efter tre år. Fyrtioniokronorsbordet kan byggas om, mutera, bli något annat.

Gör det själv i snickeboa bara.

Johan Wirfält

Nya perspektiv

Sedan ett par dagar är jag i östra London, jag kommer jobba en hel del härifrån i vår. En bra sak med att befinna sig på brittisk mark, har jag märkt, är att man alltid blir glad av att läsa morgontidningen. Det här landet älskar fortfarande sitt papper. Som tidningsnörd räcker det med att öppna Guardian, Independent och (även om jag inte köper dem varje dag) The Times eller någon av tabloiderna för att påminnas om att döda träd fortfarande kan vara ett oöverträffat medium att förmedla nyheter genom.

Viljan att vara först sitter i murvelns ryggrad, snabbhet är en journalistisk dygd. Men det är någonting med att bläddra i en brittisk dagstidning – känslan av att nästa sida kan bjuda på en vinjettering man aldrig sett för, en finurligt formulerad faktaruta eller bara en på alla nivåer briljant kommentar om fotbollssexism av David Mitchell – som så tydligt visar att nyhetsförmedling handlar om mer än hashtags och länkar.

Till exempel: Hur det fysiska mötet med paketering och stil som det faktiskt innebär att vända blad i en tidning, också kan bidra med nya perspektiv och oväntade insikter.

Det är förstås kul att rulla runt i en iPad. Men barn lär sig att skriva bättre om de övar för hand snarare än på tangentbord, bokstäverna inpräntas i hjärnan när handen faktiskt följer deras form. På samma sätt, tänker jag, finns det i just det fysiska momentet att vända blad något som gör hjärnan mottaglig för nya perspektiv.

Görs förhoppningsvis bra under en vår i Storbritannien.

För övrigt: Stort hopp om framtiden i en liten passage av Robert Fisk ur dagens Independent:

Women in chadors and niqabs and scarves walked happily beside girls with long hair flowing over their shoulders, students next to imams and men with beards that would have made Bin Laden jealous.

Johan Wirfält