Den svenska modejournalistikens indentitetskris

I modesverige har det debatterats journalistik och flytande gränser i veckorna två. Bra, tycker jag, och jag ska strax komma till varför. Först bara, snabb rekapitulation.

DN:s Tove Leffler drog alltså igång debatten apropå den kombinerade lanseringen av Elin Klings H&M-kollektion och magasinet Style By där hon är modechef. I samma DN-artikel avhandlades också den Acnesko som Karolina Skande förra året kampanjade tillbaka i produktion, och sedermera designade en egen version av. Några dagar senare tog Karolina Skande själv debatten vidare under rubriken ”Dolt eller öppet?”. Varför, undrade hon, detta slentrianmässiga hackande på modeskribenter med bloggbakgrund samtidigt som ingen hittills reagerat på att många av landets förmodat mer trovärdiga modejournalister skriver på uppdrag av H&M i modejättens kundtidning H&M Magazine?

”Många [av journalisterna som skriver för H&M Magazine] är högst medvetna om det prekära i situationen och har därför valt att skriva sina artiklar för modeföretaget under pseudonym”.

Tydligare än så kan den svenska modejournalistikens identitetskris knappast formuleras. Det grundläggande problemet är inte att journalister får betalt av H&M för att skriva i deras tidning. Problemet är att journalisterna inte vågar stå för det.

Mode handlar, som jag påpekade i DN, om konsumtion. Shopping är en del av modets DNA, därmed också inbyggt i modejournalistiken. Den amerikanska modevetaren Yuniya Kawamura har formulerat det bra – mode handlar inte om kläder, mode handlar om att tro. Vad hon menar är att modet som system inte bara kräver designer och butikskedjor som producerar kläder för en marknad, utan också modemedier som ramar in dem i trender. Det senare sker i form av bildreportage i magasin, catwalkrapporter på siter och dagens outfit-bilder på bloggar – men också i material från modehusen: annonser, förstås, men allt oftare dessutom filmer eller magasin och siter med eget redaktionellt innehåll.

Sammantaget innebär det här att gränsen mellan kommersiellt och redaktionellt arbete för många i modebranschen redan på ett grundläggande plan är extremt flytande. För en fotograf eller stylist syns den praktiska skillnaden mellan att jobba för H&M eller Style By – eller, för den delen, Rodeo – oftast tydligast på timarvodet. På vilken sida hamnar modejournalisten i allt det här?

Jag tror att frågan är felställd. Naturligare vore att fundera på vad modejournalisten har för uppgift.

För de som söker sig till Elin Kling gör det knappast för att de vill veta hur statliga subventioner av ett fåtal storskaliga amerikanska och europeiska bomullsodlare dömer mängder av västafrikanska bomullsbönder till ett liv i fattigdom och misär – för sådant har vi ju The Observer. Människor som läser Elin Kling gör det för att de vill veta vad som är trendigt.

När Elin Kling arbetar på uppdrag av H&M parallellt som hon tipsar om plagg från modeföretaget påverkas självklart trovärdigheten i hennes trendtips. Men något uppror från hennes läsares håll har inte märkts, och det beror sannolikt på att hon samtidigt redovisat sin allians helt öppet. Elin Kling hävdar inget oberoende, tvärtom sitter ju hennes namn i H&M-plaggens nackar som bevis. I andra journalistiska sammanhang skulle det här förstås vara en omöjlig ekvation. Men i modevärlden verkar det fungera, och jag kan inte dra några andra slutsatser än att det beror på att modet till sin natur så tydligt handlar om konsumtion.

Elin Klings uppgift är helt enkelt inte den som kritisk sanningssägare och nagel i ögat. Om något är hon kompisen som följer med på shoppingrundan, den som ger peppande tips om vilka kläder som gör just dig coolast i stan. Hennes läsare vet att hon jobbat för H&M. Därifrån anser de uppenbarligen att det är upp till dem själva som konsumenter att avgöra om de vill stödja Elin Kling genom att köa för hennes kläder eller köpa hennes kommande tidning.

Om detta kan man förstås tycka vad man vill, till exempel att människor borde lägga mindre energi på att försöka shoppa sig coola. Men en sak är säker. Har man problem att modejournalistik i grund och botten handlar om konsumtion är det egentligen inte modejournalistik man ogillar – utan att vi lever i en marknadsliberal ekonomi.

Betraktad på det sättet hänger de senaste veckornas modejournalistdebatt också ihop med den större diskussion om journalistrollen som rasat i stugorna under vintern.

Poängen där, framförd med emfas av bland annat Anders Mildner, är att tolkningsföreträdet i det nya medielandskapet inte längre ligger hos journalisterna. När klassiska dikotomier som sändare/mottagare luckrats upp till oigenkännlighet och vem som helst i princip kan publicera vad som helst, spelar en avsändares lojaliteter mindre roll för en läsare. Det viktiga ur ett läsarperspektiv är istället att lojaliteterna redovisas öppet. Därefter kan läsarna ta ställning själva – och till exempel sluta upp bakom en bloggande kommunchef som ligger i fejd med en tidning, eftersom kommunchefen varit transparent och tydlig i sin kommunikation och framstår som mer trovärdig i sina argument. Journalisten Mikael Zackrisson sammanfattade på mediebloggen Same Same But Different i helgen:

”Makten har redan lämnat redaktionerna”

(Bild på Margareta van den Bosch och Elin Kling från Style by Kling.)

Johan Wirfält
  1. A skriver

    Och på vilket sätt handlar inte till exempel litteraturjournalistik eller musikjournalistik om konsumtion?

  2. Tweets that mention Den svenska modejournalistikens indentitetskris - Johan Wirfält | Rodeo Magazine -- Topsy.com skriver

    [...] This post was mentioned on Twitter by andersmi, Johan Wirfält and Magnus Mellin, Lisa Carlsson. Lisa Carlsson said: RT @johanwirfalt: Bloggat om Elin Kling, H&M, #journalistroll – och den svenska modejournalistikens identitetskris: http://is.gd/5xj2k9 [...]

  3. Johan Wirfält skriver

    A, visst, all journalistik som analyserar/beskriver sådant som går att köpa på en marknad handlar väl i någon mening om konsumtion. Men mode som kreativt uttryck är beroende av och lever i symbios med konsumtionen på ett mycket mer uttalat sätt än litteratur eller musik. Shopping är, som jag skrev, en del av modets DNA.

  4. Jacqueline Kothabuer skriver

    Johan,
    Mat handlar om konsumtion. Bilar handlar om konsumtion. Inredning handlar om konsumtion. Resor handlar om konsumtion. Leksaker handlar om konsumtion. Allt som går att köpa och som en journalist kan rapportera om och granska vad gäller produktion, upphovsman, avsikt med mera fungerar utmärkt att behandla enligt gängse publicistisk sed under skydd av tryckfrihetsförordningen.

    Att journalisten står fri från ekonomiska bindningar till det företag vars produkter hon eller han granskar är precis lika betydelsefullt idag som igår.
    # Varför modemedia gett upp sin publicistiska integritet gentemot annonsörer vet inte jag, men du arbetar på Rodeo. Berätta du.
    # Varför modetidningarna som arbetsgivare tillåter att dess reportrar tar sidouppdrag för annosörer vilket är förbjudet för de flesta dagstidnings-, tv- och radiojournalisterna i landet vet inte jag. Om ni har samma regler på Rodeo, berätta du .
    # Att modebloggarna inte har vare sig anledning att följa de etiska reglerna som Journalistförbundet har ställt upp eller är införstådda med dem betyder inte att modejournalistiken skall följa i dessas spår och därmed utrotas.

    Jag ser problemet när en klassisk bloggare som Michaela Forni inte klarar av att skilja på sin roll som bloggare på Stureplan.se och moderedaktör på Nöjesguiden. NG är nämligen inte en modetidning, utan en mycket bra, riktig tidning. Alla utom Michaela förstår vad det innebär att vara journalist, och därför är det ett så bra exempel på det förfall som äger rum inom modesidan av media. Den hoppas jag att du inte ser anledning att stödja vilket detta inlägg antyder. Rodeo är ju trots allt en kvalitetstidning av egen hävd. Det behövs sådana. Så berätta gärna varför du inte bryr dig om ni framstår som en snygg kundtidning för era största annonsörer med tiden?

    Här är mitt öppna brev till Michaela.
    http://mediababeblogg.blogspot.com/2011/01/oppet-brev-till-michaela-forni.html

    Vänligen
    Jacqueline Kothbauer
    Författare till boken ”Mediababe – nio steg till framgång med hjälp av media”

  5. Johan Wirfält skriver

    Jacqueline, du verkar missförstå vad jag skriver. Jag konstaterar att läsare tycks vara mer tillåtande mot modejournalister när det gäller kommersiella samarbeten, och jag resonerar kring vad det kan bero på. Ingenstans argumenterar jag för att modejournalister borde lyda under andra pressetiska regler än övriga journalistkåren. Personligen tycker jag att det är extremt viktigt att vakta sitt oberoende som journalist. På Rodeo är vi också väldigt tydliga med det – våra bloggare får enligt kontrakt inte skriva om sådant på Rodeo som de får betalt för från annat håll.

  6. Jacqueline Kothabuer skriver

    Johan,
    Att läsare är tillåtande gentemot journalister som får betalt av annonsörer förutsätter att de vet om det. Jag uppfattar Karolina Skandes debattinlägg som ett tecken på motsatsen.

    Hon försöker avslöja ett missförhållande i branschen . DET är journalistik. Därför hör det hemma i Rodeo. Därav att jag blev en smula upprörd när jag uppfattade din ståndpunkt som en trivialisering av sakernas tillstånd. Det är viktigt att det finns aktörer som ni och Bon, som inte bara håller en hög kvalitet i genomförande, utan även ser värdet av att vara auteur. Hur många är det bland era kollegor?

    När så mycket pressreleaser/bilder fyller upp plocksidor är det oerhört viktigt att någon både har kunskap och integritet nog att göra ett kritiskt urval. Den nyhetsvärdering som modejournalisten på detta vis gör skiljer sig inte från annan journalistik enligt min mening. Kanske är det nästa tråd i debatten? På vilka grunder görs urvalet? En redogörelse av det skulle blottlägga modejournalisternas arbetsprocess och därmed tydliggöra vad yrket egentligen handlar om. För om det är något som är grumligt så är det väl just det – hur arbetar en modejournalist? Och vari består skillnaden jämfört med en bloggare?

    MIn förlagskollega, Maria Soxbo, redaktionschef på ELLE och författare till boken ”Dagens outfit” försöker ge ett svar. Jag tror att det finns plats för fler och mer uppdaterade sådana.

    Vänligen
    Jacqueline Kothbauer

  7. Gozzip.se - Allt om Kändisar, Blogg och Mode Johan tar till orda | skriver

    [...] Wirfält säger sitt i modejournalistikdebatten. Läs här! Imorgon kommer tydligen även Svenska Dagbladet att publicera en text i ämnet. Debatten tycks [...]

  8. Johan Wirfält skriver

    Jacqueline, du skriver: ”Att läsare är tillåtande gentemot journalister som får betalt av annonsörer förutsätter att de vet om det.”

    Men det är ju precis min poäng? Hela mitt inlägg handlar om vikten av transparens.

    I övrigt kan jag mest instämma i vad du säger. Kunskap och integritet – och en gnutta humor – är grunden i den modejournalistik vi gör på Rodeo. Att Rodeo.net i förra veckan gick över 100 000 unika besökare för första gången visar att det också är kvaliteter som våra läsare vill ha, och ha mer av. Kul! Jag hoppas självklart att det är något som landets förlagsjättar på sikt tar till sig av, och att de vågar satsa mer även på den typen av modejournalistik.

  9. Nina skriver

    Hejsan! Jag vill egentligen inte uttala mig för jag är nog på helt fel väg, men efter att läst igenom allt som har med den hära debatten att göra, varför inte skapa ett helt nytt begrepp istället för journalist/modejournalist och ord som modejournalistik.. ? Om det nu ändå är så utsuddade gränser?
    Jag vet mig en tidningsjournalist som va full som sören en kväll och inte blev insläppt på krogen, då hotade han med sin journalist titel och sa ett och annat, nästa dag fick jag en rejäl tillsägelse, en prick och ”ledigt” en vecka av sin chef..
    Hoppas du kanske förstår något av det jag vill säga, jag menar inget illa mot Modejournalistkåren, men det känns som att det är en värld för sig som är så enorm och inte har några ”regler, lagar, och dylikt” därför är det så svårt att sätta gränser.

  10. Sara skriver

    Det hela blir väldigt löjligt när man på något sätt gör en aktör som Elin Kling till modejournalist. Elin Kling är väl inte på något sätt journalistisk i något hon gör? Hon skriver om vad hon har på sig, att hon just nu tycker om plisserade kjolar från Zara och berättar om var man kan köpa saker och ting. Elin Kling är ett marknadsföringsverktyg precis som vilken annonstavla som helst. Att hon licensierar sitt varumärke till diverse företag gör henne inte till journalist. Inte heller att hon ber vänner fota henne och sedan på två rader beskriva vad hon har på sig (och på halvdålig engelska översätta dessa rader) och var hon har köpt det (sponsrad av Acne? Skulle tro det, ja.). Att hon gång på gång blir omnämnd som journalist är att ge henne lite väl mycket kredd. Hon är ett starkt varumärke som företag känner att de vinner på att licensiera in. Det är givetvis mycket kraftfullt samt vinstgivande för Elin Kling samt de parter som lyckas sko sig på den renommé som Elin byggt upp kring sitt varumärke. Vad som är anmärkningsvärt är när Elin Klings kompiskrets ska analysera hennes förehavanden och utger sig för att vara ”objektiva”. Det är klart att det är svårt att vara kritisk för dessa bloggerskor. Förlåt, jag menar objektiva journalister. Ännu svårare blir det att vara objektiv när man sitter i samma båt som Elin Kling och får ”designa” en sko som sedan Acne tillverkar. Det är ju klart att även det, medvetet eller omedvetet, är ett led i varumärkesbyggandet och ett sätt för både Rodeo, via sin bloggare, och Acne att nå sina konsumenter genom ännu en marknadsföringskanal.

  11. Johan Wirfält skriver

    Sara, när jag kallar Elin Kling ”modejournalist” utgår jag från två saker. Dels hur hon beskrivs av folk i största allmänhet, liksom i DN-artikeln som satte igång debatten som det här är ett inlägg i. Och dels utifrån att hon är en del av redaktionen på Style By. Men jag håller helt med om att det arbete hon gör inte är journalistik i den traditionellt granskande eller upphöjt analytiska meningen. Snarare är hon stylist/modell – och, vilket framhålls alltför sällan, nytänkande medieentrepenör.

    Så länge hon är öppen med detta kan hennes läsare själva ta ställning till hennes trovärdighet. Det är själva kärnan i mitt resonemang.

    Men det innebär, återigen, inte att jag menar att modejournalister i allmänhet bör ha någon sorts carte blanche när det gäller journalistiska grundprinciper. På Rodeo tror vi tvärtom hårt på de principerna. Karolina Skandes bloggkampanj för att återinföra en Acnesko i produktion är rent journalistetiskt inte märkligare än att DN:s kulturchef uppmanar IKEA att sponsra ett nytt operahus. Att hon sedan även valde skinn till samma sko innan den gick i produktion gör henne i någon mening delaktig i en större affärsmässig gemenskap, och det är inte okomplicerat. Det medgav hon själv i DN. Men som hon också påpekade: Hon fick inte ett öre betalt – och hon har skrivit kritiskt om Acne både före och efter.

  12. lars skriver

    Fast det handlar väl inte om att Karolina Skande får betalt – direkt. Det handlar väl om att den publication som hon representerar (Rodeo) gynnas genom att ACNE med fördel ser sig som annonsör. Det personliga engagement kring ACNEs varumärke och produkter ger ju en extra dimension till de investerade kronorna.

  13. Johan Wirfält skriver

    Men det resonemanget kan du i princip applicera på vad som helst som omskrivs positivt i vilken tidning som helst. Ska man förbjuda journalister att skriva om sådant de gillar, om det samtidigt är en vara på en marknad – med andra ord det mesta här i världen?

  14. bebe skriver

    men en fråga bara: förut när signe bloggade på rodeo gjorde hon ju jätteofta reklam för märken. typ aa, jc, g star mfl. hon måste ju fått pengar från de märkena, men du säger att bloggare inte får blogga på rodeo om sånt som de får betalt för på annat håll. hur går det ihop?

  15. Johan Wirfält skriver

    Bebe, jag vet inte exakt hur avtalet med Signe såg ut. Men generellt finns det inget som hindrar att Rodeo avtalar med en annonsör om ett samarbete med en av våra bloggare – och att bloggaren samtidigt arvoderas för det extra arbete som det innebär. I samtliga fall märks bloggen då tydligt som ett samarbete mellan Rodeo och annonsören.

  16. Jacqueline Kothabuer skriver

    Det sista inlägget är mycket intressant, Johan. När Karolina inleder den här debatten tar hon upp problemet med att ingen vet att modejournalisterna knäcker extra för HM Magazine. Igår kväll fick jag veta av en initierad källa att även Agnes Braunerhielm, som jag betraktar som en riktig och duktik modejournalist, extraknäcker för HM Magazine. DET trodde jag aldrig, men det bevisar att Bonnier Tidskrifter uppenbarligen inte följer samma regelverk som Dagens Nyheter och Expressen, trots att alla tre ingår i Bonnierkoncernen och säkerligen har liknande anställningsavtal för sina journalister.

    Rodeo är en annan typ av arbetsgivare om jag förstår det rätt. Du skriver härovan: ”Personligen tycker jag att det är extremt viktigt att vakta sitt oberoende som journalist. På Rodeo är vi också väldigt tydliga med det – våra bloggare får enligt kontrakt inte skriva om sådant på Rodeo som de får betalt för från annat håll”. Jag har nämligen som Bebe intrycket att jag sett Signe i reklam för JC. Inte främst på Rodeo utan i andra mediefönster. Jag reagerade då och fick intrycket av Signes blogg här att hon var en av alla tusentals bloggtjejer som körde me, myself and I. Som chefredaktör måste det vara tillfredsställande att kunna locka den unga tonårstjejen med den klassiska modebloggen. Det kan jag till hundra procent köpa. Jag hade varken då eller nu kallat Signe för journalist. En viktig anledning är att hon till skillnad från Agnes inte kan vare sig modebranschen eller modehistorien.

    Michaela Forni som är moderedaktör är ett exempel på samma sak.
    http://mediababeblogg.blogspot.com/2011/01/oppet-brev-till-michaela-forni.html

    Hon är en ganska stor bloggare med hundratusen unika besökare per månad, men hennes jobb på Nöjesguiden har en tydlig brist som jag tror jag har lyckats sätta fingret på. Det här inlägget jämför Michaelas rapport från Ann-Sofie Backs senaste visning och ELLE:s skönhetsredaktör Carin Hellmans.
    http://mediababeblogg.blogspot.com/2011/02/bloggare-journalist-och-mediababe.html

    Skillnaden är så i ögonfallande att man drar efter andan. Den ledde till en lång diskussion igår kväll med två vänner som båda har arbetat med personer och bolag som omnämns i detta inlägg. Vi diskuterade huruvida chefredaktörer skall låta redaktionell personal arbeta direkt för annonsörerna. Själv har jag varit reporter på Dagens Industri, där redaktionen och marknadsavdelningen sitter i olika delar av huset och inte har någon som helst kontakt. Förutom det faktum att när tidningen görs spikas annonserna upp först på den stora tavlan. Det är självklart att redaktörerna försöker bygga en bra innehållsmix runt dessa. Men att en reporter skulle göra en redaktionell annons är helt otänkbart.

    Därför är det så intressant att du inte ser något som helst problem att Rodeos bloggare skulle göra det. Samtidigt som du tycker att det journalistiska oberoende är så viktigt att bevara. Tycker du på fullt allvar att det är omöjligt eller hade du inte tänkt klart innan du skrev det där med oberoende?

    Jag skrev om Acne för Dagens Industri. För att jag tyckte att de var ett intressant bolag och att läsekretsen borde få annat än stålindustri, fondnyheter och senaste Ericssonskvallret att tänka på. Men jag kan inte föreställa mig hur jag hade tagit mig an uppdraget om det skulle vara en annons för Acne i artikelform. Som reporter måste jag kunna ställa de kritiska frågorna. Som copywriter skall jag få Acne att framstå som fantastiskt och ingenting annat. Ser du inte problematiken i att som ”journalist” göra båda?

    Jag tycker att det är illa nog att bloggare som inte är tillräckligt duktiga får uppdrag bara för att de med sin bloggpublik drar upp räckviddsiffrorna och därmed annonsintäkterna. Men jag förstår att tidningar måste överleva och att en stor del av publiken inte har de kvalitetskrav som duktiga journalister som Carin Hellman kan leverera. Tycker att Daniel Björk har skrivit insiktsfullt av hur modebloggsexplosionen har påverkat modejournalistiken. Eller inte. Jag tycker att allt fler tidskrifter vässar sig, och på sikt kommer all modemedia uppgraderas tack vare att publikens krav ökar.

    Jacqueline Kothbauer
    Författare till boken ”Mediababe – nio steg till framgång med hjälp av media”

  17. Johan Wirfält skriver

    Jacqueline, man behöver inte vara särskilt initierad för att veta att Agnes Braunerhielm medverkat i H&M Magazine – hennes namn står trots allt under de texter hon skrivit.

    Vilken policy DN eller Bonnier tidskrifter har för frilansskribenter får du fråga dem. Men om de inte skulle ta in material från skribenter som någon gång medverkat i en kundtidning skulle det bli ganska tunt på deras sidor. Få frilansjournalister i Sverige överlever numera utan den typen av uppdrag.

    Höjer vi blicken lite handlar den här diskussionen nämligen om hur man som journalist, med modeprefix eller ej, ska försörja sig i det nya medielandskapet. Samma problematik finns inom alla journalistikens områden. Intressant läsning som rekommenderas är till exempel Tove Leffler om frilansjournalisterna som kulturens underklass:

    http://www.dn.se/kultur-noje/frilansaren-vi-ar-kulturens-underklass

    Eller varför inte Paul Frigyes om den nya journalistrollen, och hur den måste anpassa sig efter mediebranschens faktiska ekonomiska förutsättningar. Finns för övrigt en intressant passage om Elle i hans text:

    http://www.expressen.se/kultur/1.2345074/ett-kall-for-alla

    I övrigt hänger jag tyvärr inte med i ditt resonemang. Jag har aldrig påstått att man som journalist kan skriva copy för ett företag och samtidigt bevaka det. Ingen Rodeojournalist har heller gjort det. Signe är ju, som du själv påpekade, inte journalist.

  18. Anna skriver

    Den här diskussionen handlar väl ganska mycket om definitionen av journalistik? Kallar gärna Daniel Björk för modejournalist, inte Elin Kling..

    En annan sak, apropå maktförhållanden i nya medier. Härrom veckan visade väl en genomgång av twitter att agendan för det som diskuteras fortfarande sätts av traditionell stormedia http://www.journalisten.se/artikel/26511/stormedier-bakom-ledande-tweets

  19. Johan tar till orda - Hotspot | Rodeo Magazine skriver

    [...] Wirfält säger sitt om, den just nu omdiskuterade, modejournalistiken. Läs här! Imorgon kommer tydligen även Svenska Dagbladet att publicera en text i ämnet. Debatten tycks [...]

  20. SVD gör ett inlägg i debatten - Hotspot | Rodeo Magazine skriver

    [...] publicerade SVD en mediekrönika om modejournalistikdebatten. Rebecka Åhlund håller med mig, och Johan, om att öppenhet och transparens är av största vikt när det kommer till journalistik som till [...]

Kommentera

Obligatoriska fält är märkta *. E-postadressen publiceras inte.