Krönika, Mode

Designerns nya roll

För en massa år sedan, när han var på Gucci, skrattade folk åt att Tom Ford inte ”kunde designa” kläder. Samma sak med Filippa Knutsson, som inte ville titulera sig som designer på Filippa K utan som creative director. Då är man inte modeskapare på riktigt menade folk.

I dag håller modesystemet på att stöpas om så att det där med att vara en kreatör, ett slags modets auteur, en grand couturier, en modeskapare med konstnärlig vision – allt det är demodé.

I stället står vi här med varumärken. Designerna är enligt Lucian James, creative director och grundare för Parisbaserade strategiska konsultagenturen Agenda Inc., numera att mer likna vid redaktörer som ser “varumärkena som mediakanaler som redigerar kulturella berättelser och manifesterar dem som kläder”. [WWD]

Även om modebranschen fortfarande på ytan hyllar idén om geniet så är det uppenbart att något håller på att hända. Publiken är mer intresserad av vad Emmanuelle Alt har på sig än vad Sarah Burton tycker. Varumärkena själva trycker också på för att göra designern mindre viktig. Även om folk skrattade åt Tom Ford förr, verkade Gucci dömt att försvinna från radarn när han lämnade företaget 2004, särskilt när den efterföljande trion med designer varken levererade upphetsning eller säljsiffror. Men i dag är Gucci starkare än någonsin medan Frida Giannini är mer eller mindre okänd. De har lärt sig sin läxa.

I LA Times skriver Booth Moore om den ökade avpersonifieringen av modebranschen. Adam Hanft, en expert på marknadsföring mot konsumenter hävdar att ”yngre konsumenter vet inte ens om att det finns en Calvin Klein” och att ”varumärkesidentiteter kommer byggas kring arv och sammankopplingar snarare än en designers personlighet, som vi sett hos Hermès med arvet från ridning och Prada med deras förhållande till den moderna konstvärlden.”

Om modeskapare på 50-talet var en mix av betjänt och maestro så är de i dag mer att likna vid en projektledare eller – som ovan – redaktör. Ibland undrar jag om jag liksom många andra modejournalister har en förlegad syn på mode som ett område vars grundval stavas förnyelse och originell vision. Ta bara Phoebe Philo som exempel. På ett sätt var det något nytt: Nytt för Céline, en ny riktning vid rätt tillfälle, en ny look för en ny tid. Men samtidigt påpekade många att estetiken kändes igen från till exempel Helmut Lang. Även Alexander Wang fick sig en släng från Cathy Horyn när hon skrev om den nuvarande vårkollektionen: ”Kollektionen laddade ner idéer från designer som Ann Demeulemeester och Issey Miyake — naturligt nog utan deras känsla av energi och intuition – och av den anledningen, trots några söta looks, var showen lite tråkig. Men var inte orolig för den 26-åriga Wang: den kombinerade pisksnärten av globaliseringen och internet garanterar att de här kläderna kommer se nya ut för någon.”

Modevärlden är i dag mer att likna vid det visuella flöde man finner på Tumblr. Kanske är dess uppgift inte längre att utmana oss (som jag ville göra gällande för någon vecka sedan) utan att ständigt knyta ihop trådar och olika estetiska uttryck på ett sätt som fångar hur vi vill se ut just nu. Modet som ett slags imagegooglande verksamhet med kläder som bränsle.

På det sättet är frågan aldrig ”har vi sett det förut?” utan ”är det så här man vill se ut?” och återigen får jag känslan av att modevärlden i dag är allt mer av en allians mellan konsumenterna och företagsledningen. Modeskaparna är åbäken med konstiga idéer som antigen är för dyra att producera eller för avancerade i sin estetik för att gå hem hos folk. Vad konsumenten vill är inte att bli utmanad (människor ogillar förändring som bekant) utan att få en ständig ström av uppslag och idéer för hur han eller hon kan klä sig. Designers uppgift är inte längre att förändra folks syn på kläder utan att fånga upp ”kulturella berättelser” och sälja dem tillbaka till oss i en lite snyggare förpackning, helst med ett välkänt namn på etiketten.

 

DANIEL BJÖRK

 

Rodeo
  1. Linnéa skriver

    Tycker detta är sjukt intressant och välskrivet.

    Svara

  2. Armin Semovic skriver

    Håller med ovanstående talare till punkt och pricka.

    Jag känner igen mig i detta du skriver om att LA times skribenten nämnt – för folk i min ålder har faktiskt svårt att utmärka designers för märkena. Detta tycker jag faktiskt är lite synd. Men samtidigt så kanske de borde få mer uppståndelse i media för att folk skall fatta. Folk vet ju vem Karl Lagerfeld är – men kanske inte vem Ingrid Guttormsen (som nu skall designa Alexander Wang Man!) är.

    Svara

Kommentera

Obligatoriska fält är märkta *. E-postadressen publiceras inte.

Promotion
Rodeo: Just nu
Rodeo: Just Nu
Här hittar du de senaste nyheterna inom mode, skönhet och musik och massor av låtpremiärer, intervjuer, festbilder och inspiration.
Kontakt

Musik/Mode: Jon Lax
jon.lax@rodeo.net

Skönhet: Filippa Berg
filippa@rodeo.net

Mode: Agnes Grefberg Braunerhielm
agnes@rodeo.net